澳门六大博企发展趋势分析

2019-09-20 10:01

导读:澳门目前有6家持牌公司41个赌场在经营。持牌公司目前的发展方向是甚么?经营策略有哪些变化?本文通过分析在香港、美国上市的澳门6家持牌公司及其中3家公司的美国母公司一八年年报,来回答上述问题。

澳门目前有6家持牌公司41个赌场在经营。持牌公司目前的发展方向是甚么?经营策略有哪些变化?了解这些情况,对于评估博彩公司未来的经营绩效、判断澳门博彩业未来的发展态势都具有重要意义。本文通过分析在香港、美国上市的澳门6家持牌公司及其中3家公司的美国母公司一八年年报,来回答上述问题。

目标顾客日益细化

澳门6家博彩公司,目标顾客基本一致:既注重中场顾客,也重视贵宾厅顾客。但通过分析6家博彩公司的年报,发现博彩公司的顾客划分有进一步细化的趋势。中场从原来的单一划分,变成目前的一般中场和高端中场;贵宾顾客分为一般贵宾和更高端的贵宾。多家博彩公司都有专门为高端贵宾服务的设施,如金沙中国的御匾会、美高梅的雍华府别墅、新濠天地摩珀斯酒店的部分设施。这些场所的酒店客房不对外开放,只有受邀或消费达一定水平的客人,才能入住。

对顾客的细分是市场发展和技术发展的结果。从市场发展看,由于顾客的财富差距比过去增加,因此顾客消费能力有多元化趋势。从技术层面看,现有顾客关系管理系统或大数据分析技术,更容易细致划分顾客。目标顾客细化的好处是博彩公司更能针对不同顾客提供更贴身的服务。

重视客户关系管理

6家博彩公司都建立客户关系管理项目。所谓客户关系管理,主要指通过系统地收集和分析顾客的资料,再根据具体顾客的具体情况量身定做营销产品。提供量身定做的服务,从而达到增加顾客满意度和顾客忠诚度的目的。客户关系管理系统最重要的环节是获得顾客信息。为获得顾客信息,各娱乐场酒店一般通过会员制,通过为会员提供各种优惠,让顾客提供年龄、性别、联络方式等信息,并在每次消费时都使用会员卡。这令公司不但可了解顾客基本信息,还了解客人的游戏偏好,消费频率、投注额大小等。

公司的优惠一般是打折优惠,比如餐饮可打7折,水疗可打5折。但由于有些高端顾客对简单的打折不感兴趣,有的公司就提供可令顾客感到与众不同的产品,比如限量版或市场上没有公开销售的茅台或某些年份的拉菲红酒。

这些公司在这方面的开支有多大?大数据分析最成功的博彩公司当数美国的西泽娱乐,其数据库登记的博彩顾客人数高达4,500万,其中有710万活跃的博彩顾客。一七年其全年发放的奖励金额达11.3亿港元。一八年,顾客尚未兑奖的积分金额有约5.2亿港元。澳门有5家博彩公司公布其尚未兑奖的积分金额,新濠天地为3.7亿港元,金沙中国为2.6亿港元,美高梅1.3亿港元,永利1.1亿港元,澳博0.22亿港元。

策略联盟趋向强化

所谓策略联盟是指公司之间为了战略目的达成的长期合作安排。它既包括从事类似活动的公司之间的联合,也包括从事互补性活动的公司之间的合作,既包括强——强联合也包括强——弱联合。比如银河与金沙当年竞投澳门的赌牌时的联合投标,就是一种策略联盟。美高梅同何超琼的合作也是一种策略联盟。澳门博彩公司的策略联盟有强化的趋势。博彩公司有通过纵向、横向或斜向联盟提升竞争力的趋势。纵向联盟主要是同上下游的服务提供商的合作,横向联盟主要指同经营同样业务的公司之间的合作,斜向则是指与本行业之外的公司之间的合作。

金沙中国是最突出的例子。其与多家旅游服务公司建立伙伴关系,这些公司帮助游客预订澳门旅游行程以及在公司物业举行表演节目。其也与内地的支付宝和微信支付合作,以方便顾客在澳门的交易支付。其与金沙拉斯维加斯(LVS)订立共享服务协议,令其可使用LVS的19架公司专用飞机的机队。

银河集团也通过少数股权交易,与摩纳哥和美国的博彩公司结成策略联盟。一五年入股摩纳哥的蒙地卡罗滨海度假酒店集团,持有该集团的4.997%股权;一八年银河入股拉斯维加斯永利,持有4.9%股权。这些交易令银河成为两家公司的少数股权股东。

全球化发展减风险

全球化发展是澳门6家博彩公司都提出的目标。其中最成功的当数金沙公司,金沙目前在澳门、新加坡和美国拉斯维加斯都有娱乐场。根据该公司公布的资料,该公司在澳门的投资为117亿美元,雇员超过6.1万;在新加坡投资为57亿美元,雇员达4.5万人;在拉斯维加斯的投资为33亿美元,雇员达2.6万。新濠天地也是全球化非常成功的博彩公司。目前在澳门、菲律宾都有度假村娱乐场。并在积极争取进入澳大利亚和日本市场。

全球布局的最大好处是降低市场风险。由于不同地区的市场波动和法律法规等的变动不同步,因此在多个地区经营的企业的风险比在单个地区经营的企业的风险要低。最典型的例子是美国的西泽娱乐。西泽是世界上最大的博彩公司之一,但其业务仅集中在美国。○二年澳门赌权开放时,它没有参与澳门投标,结果在○八年美国发生金融海啸时,它受到极大冲击,从○八至一五年连年亏损,导致其CEO拉夫曼引咎辞职。反之在澳门有经营的公司受到的影响均非常小。永利因为有澳门的收入,在拉斯维加斯无解雇任何一个员工,其在拉斯维加斯的建筑工程照常进行。

持续更新提升体验

旅游市场的一个重要特征是游客喜新厌旧。因此旅游经营者需要不断更新自己的设施以吸引回头客。6家持牌公司都在通过扩张或翻新更新自己的设施。有土地或项目的公司继续建设新的项目或抓紧完成在建项目。如澳博正加紧完成其上葡京的建设。银河和新濠天地因还有土地资源,因此还在开发更多的新设施。金沙、永利和美高梅的土地资源基本上用完,故主要通过翻新、重塑或扩建的方式来保持设施竞争力。如永利提出,为吸引及留住客户,公司设计并持续提升及翻新,以更新及改良公司的度假村,并通过广泛的博彩及非博彩设施为客户带来独一无二的体验。美高梅提出,透过扩充及翻新非博彩区以改善酒店客房、餐饮、零售及娱乐组合,继续提升客户体验。

6家博彩公司的经营趋势和发展策略显示,6家博彩公司都对澳门博彩市场充满信心。管理日益精细化,有助提升经营绩效。经营更具灵活性,从而更可根据市场发展与变化而及时调整自己的方向与策略。

(澳门理工学院 曾忠禄)